Le délicat commerce de la musique et des jeux

Les créateurs de Grand Theft Auto, Rockstar, ont lutté contre les pirates informatiques, les tabloïds et même les politiciens américains, mais ils ne s'attendaient peut-être pas à une riposte de la part d'une pop star des années 80.

C'est ce qu'ils ont obtenu de Martyn Ware – le musicien influent du groupe de synth pop Heaven 17.

Il a déclaré à ses abonnés sur X qu'il avait rejeté une offre « pitoyable » du géant du jeu vidéo d'utiliser le top 10 des titres du groupe de 1983, Temptation, dans le prochain GTA 6.

Dans une série de messages, le musicien a déclaré que lui et deux autres auteurs-compositeurs s'étaient vu offrir 22 500 $ (17 200 £) entre eux, soit 7 500 $ chacun avant déduction des frais.

Il a déclaré que la somme unique était « pathétique », compte tenu des sommes énormes générées par la préquelle du jeu, et que Rockstar avait refusé de négocier un montant plus élevé.

Alors que de nombreuses personnes ont manifesté leur soutien au musicien, certains messages ont suggéré que le groupe avait raté l'occasion de trouver une nouvelle génération de fans.

Les artistes utilisent des accords connus sous le nom de licences de synchronisation – ou accords de synchronisation – pour permettre à leur musique d'apparaître dans des jeux, des films, des émissions de télévision ou des publicités.

Alex Tarrand, expert en licences, explique à BBC Newsbeat qu'il s'agit d'un système utilisé depuis des décennies et qu'il peut être « difficile » de s'y retrouver car il y a très peu de transparence.

« L'échelle est tellement large », explique Alex, qui a travaillé pour des marques de jeux, notamment Xbox, Disney et EA.

« J'ai entendu parler de licences de synchronisation d'artistes vraiment indépendants qui coûtent quelques milliers de dollars.

« J'ai entendu parler de licences de synchronisation d'artistes majeurs qui se chiffrent en millions et passent de six à sept chiffres, des sommes astronomiques. »

Ce manque de clarté peut créer des difficultés, explique Alex, car aucune des deux parties ne sait ce que l’autre s’attend à payer ou à être payé.

Cela conduit à une question difficile : « Combien vaut cette chanson ? »

L’entreprise qui crée un jeu réfléchira probablement à la manière dont elle souhaite utiliser la chanson.

Est-ce que cela sera joué sur l'écran titre du jeu, dans une séquence cinématique cruciale, ou sera-t-il entendu en rotation pendant le jeu normal ?

Martyn Ware n'a pas précisé comment Rockstar envisageait d'utiliser son morceau et a refusé de commenter davantage lorsque BBC Newsbeat l'a contacté.

Rockstar n'a pas répondu aux demandes de commentaires, mais on suppose que la chanson aurait été incluse parmi les centaines de pistes originales et sous licence sur les stations de radio du jeu GTA 6.

Dans son tweet, Martyn a souligné que GTA 5 aurait rapporté 8,6 milliards de dollars depuis sa sortie en 2013.

Naomi Pohl est secrétaire générale du Musician's Union, qui représente environ 35 000 personnes dans l'industrie britannique.

Elle dit qu'elle n'est pas surprise par la réaction de Martyn à l'offre de Rockstar.

« Je pense que ce qui est si frustrant et bouleversant pour les artistes, c'est lorsqu'ils se rendent compte que l'argent qu'on leur propose ou les royalties qu'ils gagnent grâce à leur musique sont si disproportionnellement faibles par rapport à ce que rapporte un produit », explique Naomi à BBC Newsbeat.

On s'attend à ce que GTA 6 soit un succès similaire, et Naomi pense qu'il est raisonnable d'en tenir compte dans ses attentes.

« Il est clair qu'un jeu vidéo rapporte des milliards de livres, c'est insultant de se voir proposer un cachet très bas alors que vous savez que vous êtes le créateur de la musique », dit-elle.

« Ils l'ont choisi pour une raison et vous n'êtes pas payé correctement pour cela. »

L'artiste, ou quiconque détient les droits sur une chanson, a le dernier mot sur le montant payé pour l'utiliser.

Naomi souligne que Martyn est un « artiste établi de longue date avec une grande notoriété déjà » et qu'il aurait probablement conclu des accords de synchronisation dans le passé.

Elle souligne qu'un artiste pourrait également devoir prendre en compte d'autres parties, comme une chanson avec plusieurs crédits d'écriture ou une coupure pour une maison de disques.

Naomi et Alex ont tous deux déclaré à Newsbeat que l'offre de 7 500 $ révélée par Martyn leur semblait faible.

Dans un message, l'artiste a déclaré qu'il aurait accepté 75 000 $ ou un accord de redevances approprié.

« S'il dit que la valeur de ma chanson est plus élevée, alors il a raison », dit Alex.

« Il n’y a tout simplement aucun doute à ce sujet.

« Il a ses propres critères pour ce que sa musique a obtenu en termes de formats synchronisés, et il semble qu'ils soient bien plus élevés que ce qu'était cette offre. »

Les réponses au message original de Martyn ont suggéré qu'il avait été stupide de refuser Rockstar en raison de l'énorme popularité de GTA.

Le dernier jeu s'est vendu à 200 millions d'exemplaires depuis sa sortie en 2013 et se classe toujours parmi les jeux les plus joués au monde grâce à son mode en ligne populaire.

En théorie, beaucoup d’entre eux pourraient entendre votre musique et décider de la rechercher sur un service de streaming.

Alex dit qu'il est difficile de quantifier cet effet, bien qu'il existe des exemples inverses où de grands artistes ont attiré un grand nombre de joueurs avec des concerts dans le jeu.

Et lorsque la bande-annonce de GTA 6 est sortie, avec un morceau du rocker américain Tom Petty, la chanson a connu un pic massif dans les flux.

Mais, dit Naomi, l'exposition ne paie pas les factures et « le streaming ne soutient pas les carrières ».

En réponse à un critique, Martyn a déclaré qu'il pouvait espérer gagner environ 1 000 $ (760 £) pour chaque million d'écoutes.

Naomi dit que ce chiffre semble précis, mais il peut varier d’un artiste à l’autre.

« Même si vous possédez votre propre enregistrement, sans passer par une maison de disques, les tarifs de streaming peuvent être assez bas », explique Naomi.

« La plupart des gens doivent se produire sur scène et c'est ainsi qu'ils gagnent de l'argent.

« Il n’est plus aussi facile qu’avant de gagner de l’argent avec la musique enregistrée. »

Alex est le co-fondateur de Styngr, une société qui vise à faciliter l'octroi de licences musicales pour les jeux.

Il dit que leur plus gros client est Roblox, où il alimente des boombox dans le jeu que les avatars des joueurs peuvent emporter avec eux.

Ces derniers diffusent de la musique dans le jeu et peuvent être financés par la publicité ou sans publicité si les utilisateurs achètent du temps d'écoute via des microtransactions dans le jeu.

Alex décrit cela comme un exemple de « micro, micro-abonnement » et dit que Styngr a l'intention d'offrir la possibilité d'acheter de courts extraits de musique pour accompagner les émoticônes – de courtes animations de mouvements de danse qui sont déjà une fonctionnalité populaire de Fortnite.

Styngr et Alex affirment que le système permet aux artistes, aux labels et aux développeurs d'avoir beaucoup plus de transparence sur la quantité de musique diffusée en streaming.

Interrogé à ce sujet, il déclare qu'il pense que toutes les personnes impliquées voient un meilleur retour sur investissement que celui qu'elles obtiendraient avec un service de streaming.

Styngr est soutenu par Universal, Warner Music et Sony – certaines des plus grandes maisons de disques – et travaille en étroite collaboration avec eux.

Pour les artistes individuels, la cheffe du syndicat Naomi affirme que les nouvelles technologies peuvent offrir des opportunités, mais aussi des défis.

Elle affirme que la musique générée par l'IA est une préoccupation actuelle et que le syndicat doit « constamment mettre à jour nos accords et nos tarifs afin de répondre aux utilisations les plus récentes ».

Alex affirme que les accords de synchronisation ne disparaîtront pas de sitôt et qu'il existe des situations dans lesquelles un artiste voudra conserver le contrôle créatif sur la manière dont son travail est utilisé.

« Mais je pense qu'il y a une opportunité de sortir de cette mentalité et d'éviter des situations comme celles que nous avons vues ici, où les deux parties sont probablement assez contrariées », dit-il.

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